“塑料茅台”拉布布，凭什么造就河南首富 新京报专栏
如今，潮玩拉布布是泡泡玛特的顶流。图/IC photo
谁能想到，潮玩拉布布（LABUBU）不仅成了银行揽储的“扛把子”，还将泡泡玛特创始人王宁推上了河南首富的位子。
LABUBU，是泡泡玛特独家IP“the Monsters”系列中的一个角色。丑萌丑萌的形象设计令其深受欢迎。原价99元到599元的玩偶，如今一“娃”难求，在二手市场被炒到成千上万元，被冠以“塑料茅台”。据新京报贝壳财经报道，近期，社交平台上关于“平安银行存款5万元即赠LABUBU”的帖子热度飙升，引发众多网友“围观”。
能成为银行的营销利器，足见LABUBU的市场号召力。而且，LABUBU还成功打破了“次元壁垒”，中外明星、海外网红公开携带、展示自家的拉布布，让这个二次元的潮玩明星角色融入了主流时尚文化。
6月9日，泡泡玛特港股市场的盘中股价一度达到253港元，再度刷新历史纪录。这家创立于2010年的企业，经历了15年的成长，已经成为一家市值超3000亿元的巨无霸企业。要知道，全球第二大股市的A股市场5300余家上市企业中，市值超过3000亿元的不过三四十家。
再看行业细分，重资产的汽车产业巨头林立，但市值超过3000亿的车企只有比亚迪。可是，和其他巨无霸企业不同，泡泡玛特要低调得多，很多人的反应是“好像听说过，是卖毛绒玩具的吧”。
虽然，泡泡玛特的企业标签是“潮流玩具”，但其并不是一家传统的玩具制造业企业，而是IP运营商。
“中国潮玩第一股”也曾饱受 争议
IP是Intellectual Property的缩写，泛指知识产权类型的概念性产品。
在普遍认知中，IP是互联网时代的产物。其实，IP的兴起远早于互联网。玩具商品的IP运营始于20世纪的美国。迪士尼的米老鼠、美泰公司的芭比娃娃、孩之宝的变形金刚，都是享誉全球的长寿IP。20世纪下半叶，日本的二次元文化迅速崛起，顺势成为IP产业的重镇。
中国人的IP启蒙并不晚，改革开放后的文化交流带来了很多舶来的IP产品，变形金刚模型、圣斗士手办、花仙子的魔法棒是很多人的童年记忆。可以说，IP产品已经在中国人的日常生活中存在很久了。
但是，接受IP产品是一回事，接受IP产业模式则是另一回事。因为很多人的消费观念中，还镌刻着“过苦日子”的烙印。
国人进入物资供应丰富的丰饶时代不过二三十载，消费观念依然偏重于基本需求的物质消费，对超出基本功能和实用性的概念性消费缺乏认同。时至今日，还有很多“老辈人”认为，制造IP是奇技淫巧。在他们看来，为一个玩偶的形象设计、故事创作的增值服务买单，几乎就是受骗上当。这种“实体经济”的消费观，也导致本土IP产业发育的滞后。
蓝海常有，勇于“下海”的不多。泡泡玛特就是少数的“孤勇者”。2010年创立后，泡泡玛特动作频频。签约设计师打造系列IP，在一线城市的繁华地段开设专卖店，与迪士尼签约合作产品的“IP代工”，盲盒销售等。
天道酬勤，泡泡玛特的成长很快，几乎是两三年就能跨上一个台阶。
2018年，泡泡玛特已经拥有了近百家直营店、近300台机器人直营店，实现了全国一、二线城市的深度覆盖，且在年轻人的“二次元文化圈”中已经有了很高的知名度。这一年的“双11”，开售一小时，销量就突破一千万，24小时销量就高达2786万元。
2019年更上一层楼，“双11”销售额高达8212万，妥妥的玩具品类“一哥”。同年，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。泡泡玛特的自有IP“Molly”，12个可可爱爱的小玩偶，受到了年轻消费群体的追捧。
2020年，泡泡玛特在港股上市。耐人寻味的是，尽管各项业绩指标表现不俗，这个“中国潮玩第一股”的横空出世，还是饱受争议。“塑料神话”“氪金泡沫”“类赌博”等质疑，叠加疫情期间销售业绩下滑，泡泡玛特的股价经历了过山车式的大起大落。
“中国潮玩第一股”急需展现出强到“破圈”的市场说服力，LABUBU的厚积薄发恰逢其时。
关税战都挡不住拉布布热销美国
LABUBU火出圈，大幅提升了泡泡玛特2024年的销售业绩。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元人民币，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。
更重要的是，LABUBU的现象级爆火，帮助泡泡玛特在海外市场站稳了脚跟。2024年，泡泡玛特的海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。
连关税战都挡不住LABUBU在美国市场的热销。受关税影响，LABUBU在美国的售价从22美元涨到了28美元，但是洛杉矶门店的排队长龙见首不见尾。中国的IP产业发展不过十多年，能够诞生这样的全球市场大IP实属意外之喜。
意外之喜，并不是侥幸的成功。LABUBU的全球热销，是长期运营IP的厚积薄发。
泡泡玛特的早期IP运营方式是“广种薄收”，多个IP系列同时推出，因此早期的门店像是一个“IP潮玩大超市”。这在一定程度上降低了试错成本，有利于快速提高在爱好者中的影响力。
而随着市场占有率的上升，积累了一定的品牌影响力，泡泡玛特适时转向了专精路线，注重深度培育IP的价值。LABUBU就是泡泡玛特倾力打造的主力IP。
LABUBU所属的“the Monsters”系列IP，最初是香港设计师龙家升的个人创作。最初的灵感源于他早年在荷兰生活时接触的儿童绘本，经多年酝酿创作，他终于在2015年推出了“the Monsters”系列，是以欧洲精灵生活为背景打造的“IP宇宙”。
该系列最初推出时无人问津，库存积压长达 两年 ，龙家升一度陷入自我怀疑。在家人的鼓励下，他坚持三年打磨，2019年成功和泡泡玛特签约。“the Monsters”系列就此成为泡泡玛特的独家IP，备受重视。
LABUBU不是一夜爆红，也经历了“养在深闺人未识”的培育阶段。直到2022年，LABUBU系列的销售还是不温不火。但是，泡泡玛特并没有放弃，而是倾力栽培。
针对不同市场增加特色设计、融入东方美学的文化融合，丰富了LABUBU的IP元素、提高其市场适应性。在营销上也花了大量功夫，推出盲盒系列、联名产品，与时尚明星合作代言，LABUBU终于“吾家有女初长成”，在2023年后迅速成为全球市场的宠儿。
LABUBU火了，看似暴得大名的一夜爆红，实则成长经历曲折。这才是IP产业的真相。一个好IP的诞生，可不是灵光乍现的一蹴而就，更不是无脑烧钱的大力出奇迹。而是精心培育、持续投入的持之以恒。
所以说，打造好IP有如养闺女，不但要“富养”，还要有耐心。艺术创作的洞见和娴熟的市场运营，缺一不可。
要让小小的搪胶毛绒玩偶，能够引起消费者的情感共鸣，愿意为之买单，绝非易事。出色的形象设计、先进的生产工艺只是起步，还要有庞大的世界背景、鲜活的性格设定、有趣的故事，把各种设计元素有机地结合起来，让IP“活”起来，才是兼具审美价值和情绪价值的IP产品。这不是简单堆砌材料的物质生产，而是倾注大量脑力劳动的智力创造。
IP产业，不可小觑。
中国IP产业将带来更多消费惊喜
泡泡玛特成为港股“新星”、LABUBU全球热销，难免“人红是非多”。有热度、有争议是好事。市场从来都不怕争议，就怕万马齐喑。对泡泡玛特的很多争议点，言之有据，值得重视。
比如，IP产业重视长期积累，和迪士尼、孩之宝等前辈相比，泡泡玛特虽然已经在市值规模上遥遥领先，但是现有的IP还缺少“板凳深度”。LABUBU的成功更多地依赖时尚化的跨界营销，IP自身还有待更多的创作完善。
又如，泡泡玛特的品控还有待提高，生产工艺还有较大的提升空间。毕竟IP产品不仅要有IP概念，也要有“能打”的实体商品。
再如，国际市场的开拓开了个好头，但也不能低估未来可能遇到的困难。低端市场的知识产权保护不健全，很难避免仿冒。发达国家的高端市场有成熟的本土IP产品，深度融入当地市场是对IP运营能力的考验。
资本市场的热捧从来都是双刃剑。泡泡玛特作为“中国潮玩第一股”，面对资本市场的热度，更需要稳健经营的冷静。善意的批评和质疑，是最好的清凉剂。世上没有一帆风顺的市场，泡泡玛特的成长道阻且长，不能被一时的成功搅乱了步调。
无论如何，泡泡玛特从边缘市场的“小透明”，迅速成长到今天的规模，是很有意义的标志性事件，而不只是造就了一个地方首富。
在复苏乏力的大背景下，中国IP产业却能逆势成长。LABUBU进军海外，《哪吒》系列大获成功、《黑悟空》叫好又叫座，优质的IP产品涌现的频率明显加速。这些充分证明了中国IP产业大有可为，预示着以年轻人为主体的新型消费，将会带来更多的惊喜。
对此，当然应该乐见其成，而不是苛责备至。时代在前进，消费观念也要与时俱进，不能总是停留于“过苦日子”的物质消费观。消费不能总是在基本需求的圈子打转。美好的生活不只是柴米油盐，也需要载歌载舞、放飞幻想。变形金刚、圣斗士等经典IP曾给“老辈人”带来快乐，也同样属于今天的年轻人。
所以，每一代人都有属于自己的IP，这不是迈不过的代沟，而是追求美好生活的代际传承。以宽容和善意，对待生活中的新生事物，社会才会青春常驻、充满活力。
撰稿 / 关不羽（财经专栏作家）
编辑 / 徐秋颖
校对 / 翟永军
20000人抢一个！Labubu新品上架秒空，谁在制造“饥饿感”？
来源：新闻晨报
6月12日22:00，
泡泡玛特官方又迎来一波上新——
labubu怪味便利店系列。
新系列的新宠——
Labubu炸虾耳机包，
售价99元，
在小程序和官方旗舰店刚上架就秒空。
耳机包现货售空后，预售已排到8月，也已无货。
这边刚抢空，那边的二手市场价格已经翻倍。原价99元，已经售价高达499元-1499.9元。
目前该系列线上只能在平台旗舰店和小程序上购买。
新系列单抽盲盒69元一个，一组12个总价828元。
昨天官方泡泡玛特小程序上，
盲盒现货仅剩下最后一盒时，
人数达到近2万人。
有没抢到的网友路过商场说，
柜机已经上新。
记者也在官方看到了线下售卖时间为6月13日。
近一个月以来，很多人看不懂的盲盒IP LABUBU在多个国家被抢购，一些特定款式溢价超几十倍。即便潮玩IP公司泡泡玛特的高管强调，希望公司做一个“好产品”，而不是一个好的“理财产品”，但不可否认的是普通消费者很难抢到LABUBU，在二级市场货很多。
一位不愿具名的潮玩人士高管在评价泡泡玛特时说：“它的消费者是黄牛，用二级市场带动一级市场。”产能问题同样被质疑，“以中国的纺织能力，一个毛绒玩具怎么会缺货？这毕竟不是在造汽车。”
抢不到的LABUBU背后，企业、黄牛、消费者、工厂、潮玩人士对这轮抢货狂热有不同的看法，大家也有着同样的疑虑：当狂热退去，狂欢能否持续？
饥饿营销还是产能不足？
“任何人，不管是穷人还是富人，做精神类消费的时候，所有人都会变得无比地慷慨。”泡泡玛特创始人王宁此前在接受媒体采访时如此评价。
今年4月，LABUBU第三代搪胶毛绒产品“前方高能”发布，此前泡泡玛特已发布了第一代心动马卡龙和第二代坐坐排队，每个系列有一只隐藏款，抽中概率是1:72。
随着新品发布，LABUB引发全球抢购热潮。一款普通的搪胶包挂从99元溢价到200多元，隐藏款普遍溢价在千元以上，官方售价不到千元的Zimomo大首领溢价翻倍到2000多元，具有收藏价值的LABUBU VANS联名款二手成交价破1万元，而它此前的官方售价是599元。
二级市场，LABUBU一代发售价594元，大首领发售价999元，均溢价近3倍。一边是明星发视频“带货”，热度飙升，一边是消费者抱怨买不到，消费者向记者抱怨：“不知道他们是真的产量提不上去，还是故意搞饥饿营销，真正喜欢的人抢不到，黄牛手里一大堆，太痛苦了。”
面对“饥饿营销”“刻意控货”等评价，有知情人士向记者表示，暴涨的产能曲线已让泡泡玛特内部感受到巨大的压力，泡泡玛特从春节开始就紧急找工人复工，扩充产能，但市场需求远超供应链的反应速度。
上述人士说：“对品牌来说，是甜蜜的烦恼吧，把缝纫机都踩冒烟了也跟不上需求。”
在生产流程中，记者了解到，泡泡玛特内部会制定设计到生产的天数，但随着整个生产需求量级的增长，需要泡泡玛特做产品规划的时间再往前提。这一点，泡泡玛特内部已经意识到问题，并将在今年得到改善。
泡泡玛特国际集团首席运营官司德说不关注二手市场价格，但几乎外界所有的报道在提及泡泡玛特股价时，都会带上二手市场LABUBU的表现，这被认为是对公司股价的利好消息。
高溢价下，有人戏称，LABUBU已成为理财产品，比黄金值钱，是“塑料”茅台。
在二手交易平台，真假LABUBU鱼龙混杂，有卖家仿版当正品卖，也有卖家标注“复刻版，批量消费品，苛求完美者绕道”。令人啼笑皆非的是，对于记者的下单，连“高仿”工厂的LABUBU也要排期，“太火了，要按订单顺序发货。”
LABUBU仿货卖家
以LABUBU搪胶毛绒包挂为例，仿品价格从十几元至60元不等，对于能否做出1:1的完美复刻，有仿品工厂告诉记者：“如果我们的品质能做得和正品一样，那正品就不会缺货了。现在在严打，现在不下订单，可能后面就做不了。”
Labubu火了，上市公司闲不住了
“公司和泡泡玛特是否有合作？能否代理Labubu IP？”“有传言公司是泡泡玛特毛绒玩具Labubu代工厂，请问是否属实？”“得年轻人得天下，强烈建议公司周边送盲盒或者Labubu这种年轻人喜欢的。”
近期，泡泡玛特旗下IP Labubu晋升为全球潮流新宠。各路明星、粉丝“晒娃”“抢娃”的同时，也带动泡泡玛特股价飙升，当前总市值已突破3000亿港元，创始人王宁因此跃升为河南首富。
眼看着泡泡玛特“名利双收”，投资者们坐不住了。据记者不完全统计，在投资者互动平台上，截至6月13日上午，已有奥飞娱乐、天地在线、省广集团等20余家上市公司被问到Labubu相关内容。
截图自深交所互动易平台。
一方面，投资者关心上市公司是否和Labubu有合作。如，星辉娱乐就被问到，是否为泡泡玛特毛绒玩具Labubu代工厂，但遭到星辉娱乐否认。
截图自深交所互动易平台。
另一方面，投资者建议上市公司和泡泡玛特建立合作。如，伊利股份被建议推出联名款Labubu雪糕；潮宏基、老凤祥被建议搞Labubu联名产品；百纳千成被建议出Labubu精灵系列动画电影或者动画剧集。
记者注意到，这波Labubu爆火，也带动A股谷子经济板块持续走强。继12日多个概念股涨停后，13日开盘后，厦门信达、哈尔斯继续涨停。
来源 | 综合城市互动、澎湃新闻、中国新闻网
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